Du casse-croûte controversé au phénomène viral : l'ascension inattendue du 'latiao' en Chine
Dans le centre de la Chine, une usine flambant neuve tourne à plein régime. Des centaines d’ouvriers en tenue blanche aromatisent des montagnes de lamelles de farine. Le produit final ? Le latiao, cette longue bande rougeâtre, élastique et épicée 🌶️. Ce casse-croûte controversé est devenu un phénomène viral en Chine. Il commence à séduire au-delà des frontières, malgré sa réputation de malbouffe.
Le latiao fait partie de ces snacks qui intriguent et divisent. Sa texture, son goût puissant, son histoire : tout semble contradictoire. Comment un aliment de secours a-t-il pu connaître une telle ascension ? Retour sur un parcours étonnant.
Une invention née des inondations de 1998
Tout commence à Pingjiang, dans la province du Hunan. En 1998, des inondations dévastatrices anéantissent les récoltes de soja. La population locale cherche une solution. Elle invente un aliment de secours à base de farine de blé, cuit à haute température et sous haute pression.
Le résultat, c’est le latiao, littéralement « bande épicée ». Il ne provient d’aucune recette ancestrale. C’est un produit de survie, inventé pour nourrir les gens. Ce contexte de catastrophe est peut-être l’origine de sa popularité controversée.
Du snack local à l’industrie florissante
Vingt-cinq ans plus tard, le latiao a envahi les supermarchés chinois. L’industrie pèse désormais plus de 60 milliards de yuans 💥, soit environ 7,7 milliards d’euros. Dans une seule usine de Mala Wangzi, à Pingjiang, la production atteint 700 tonnes par jour.
Weilong, le géant du secteur coté à Hong Kong, a vu ses exportations grimper de près de 50 % en un an. Des chiffres impressionnants pour un snack aux origines modestes. Ce succès repose sur un goût unique : épicé, sucré, avec une texture élastique qu’on ne trouve nulle part ailleurs.
Un phénomène viral porté par les réseaux sociaux
Le latiao ne reste plus cantonné à la Chine. Il est exporté dans plus de 160 pays, selon Mala Wangzi. Les marques s’implantent en Asie de l’Est et du Sud-Est. Les amateurs américains et australiens le commandent sur le e-commerce ou le découvrent sur TikTok.
Les influenceurs non chinois s’emparent du produit. Leurs vidéos cumulent des millions de vues. Une vidéaste australienne a atteint 2,6 millions de vues en affirmant que les amateurs d’épices adoreraient. Ce bouche-à-oreille numérique fait du latiao un cas d’école de la culture alimentaire chinoise qui se diffuse mondialement.
Une réputation de malbouffe difficile à effacer
Mais le latiao traîne une image négative. Trop d’additifs, hygiène incertaine : les soupçons demeurent. « Quand j’étais jeune, mes parents pensaient qu’il contenait trop d’additifs », raconte Wang Jingfei, une Pékinoise de 22 ans. Elle ajoute que la meilleure qualité des marques récentes a changé son regard.
Les industriels ripostent. L’usine Mala Wangzi organise des visites virtuelles. Une employée diffusait en direct les ateliers pour montrer leur propreté. Le vice-président de l’entreprise affirme s’aligner sur les normes pharmaceutiques et réduire l’huile, le sel, le sucre et les additifs.
Les stratégies marketing pour moderniser l’image du latiao
Pour attirer les jeunes, les marques multiplient les opérations originales. Mala Wangzi a ouvert des musées éphémères, sponsorisé des tournois d’e-sport et des festivals. L’entreprise a même organisé plus de 4 000 mariages sur le thème du latiao. Une manière insolite de créer du lien affectif avec le produit.
Le snack a donc ses adeptes assumés. Yang Xuhao, 24 ans, dit apprécier son côté relaxant et le grignoter devant la télé. D’autres, comme Li Peng, 22 ans, ont décidé d’arrêter pour adopter un mode de vie plus sain. Les avis restent partagés.
Voici ce qui explique l’engouement pour le latiao :
- 🌶 Un goût puissant et addictif : épicé, sucré, avec une texture élastique.
- 📱 Une présence massive sur TikTok et les réseaux sociaux.
- 💰 Un prix bas, accessible aux étudiants comme aux travailleurs.
- 🏭 Une production industrielle capable d’approvisionner le monde entier.
- 🌍 Une curiosité pour les snacks asiatiques et la culture chinoise.
Le latiao a-t-il un avenir en Occident ?
La question reste ouverte. Le passé de snack controversé pèse encore. Les normes alimentaires occidentales sont plus strictes, et l’adaptation du goût n’est pas évidente. Mais le latiao a déjà prouvé sa capacité à se transformer.
De l’aliment de survie au phénomène mondial, il a su conquérir les foules en moins de trente ans. Sa texture singulière, son histoire forte et sa présence sur les réseaux sociaux en font un produit à part. Si l’industrie continue d’améliorer la qualité, le latiao pourrait bien devenir un classique du grignotage planétaire.